E-commerce w modelu B2B

Czym charakteryzuje się e-Commerce w modelu B2B?

Sektor B2B (ang. Business to Business) oznacza wszystkie transakcje dokonywane pomiędzy firmami. W związku z tym klientami platform e-Commerce B2B są hurtownicy, salony sprzedaży oraz inne przedsiębiorstwa, które chcą zakupić produkty bezpośrednio od producenta lub dystrybutora.

Takie transakcje najczęściej są skomplikowane i złożone. Z tego powodu niezwykle istotne jest wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom biznesowych klientów. Tutaj z pomocą przychodzą platformy e-Commerce B2B, które pozwalają na wygodniejsze składanie zamówień, oferowanie ciekawych i spersonalizowanych ofert (np. indywidualnie ustalanych cen, dedykowanych rabatów oraz bonusów itd.).

Jeszcze niedawno ta sfera handlu dopiero stawiała pierwsze kroki. Dziś, jak wynika z raportu „Cyfrowe platformy zakupowe” (Aleo i Deloitte), klienci B2B wydają na zakupy 10 razy więcej niż klienci B2C. Rynek dojrzał na tyle, że brak własnego kanału online przestał być dla firmy handlowej kwestią preferencji - zaczął być realną luką konkurencyjną.

Czym różni się e-Commerce w modelu B2B od e-Commerce B2C?

Właściwe rozumienie grupy docelowej i segmentu rynku, do którego chcesz dotrzeć z ofertą, jest jednym z kluczowych aspektów, mających ogromny wpływ na sukces lub porażkę działalności. Wiele firm wkraczając w obszar e-Commerce B2B, po prostu powiela rozwiązania, które działają w przypadku sprzedaży internetowej do klienta detalicznego. To błąd. Dlatego tak istotne jest zrozumienie różnic pomiędzy modelem B2B i B2C. Czym zatem różnią się te kanały?

Proces zakupowy

Jedną z najważniejszych różnic jest bez wątpienia proces zakupowy. W przypadku sprzedaży B2C jest to dość proste - klient kupuje dany produkt na własny użytek i z własnej woli, na podstawie samodzielnie podjętej decyzji.

W przypadku sprzedaży w modelu B2B najważniejsze jest natomiast dobro organizacji. Zakupiony produkt lub usługa ma jednoznacznie przekładać się na produktywność i efektywność procesów przedsiębiorstwa. Jednocześnie na ich wybór i zakup konkretnej rzeczy ma wpływ znacznie więcej osób - zazwyczaj nie jedna osoba, ale cały zespół. Decyzja przechodzi przez ręce kupca, kierownika magazynu, kontrolera finansowego, czasem zarządu. To istotnie wydłuża proces decyzyjny i wymusza inne projektowanie ścieżki zakupowej: nie chodzi już o impuls, ale o powtarzalność, przejrzystość historii zakupów i wygodę wielokrotnych zamówień z tego samego konta.

Różnice cen

W B2C istnieją stałe ceny dla każdego klienta (oczywiście z wyłączeniem różnic w przypadku programów lojalnościowych). Bez względu na to, kto przychodzi do sklepu nabyć konkretny produkt, czy usługę, poniesie taki sam koszt. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w przypadku e-Commerce w modelu B2B. Inna cena będzie obowiązywała stałego kontrahenta, a inna przedsiębiorstwo, które dokonuje jednorazowego zakupu. Ostateczna cena zależy od wielu czynników, ale wpływ na nią mają także negocjacje, historyczne obroty, progi ilościowe, a także warunki ramowe wynegocjowane offline przez handlowca. Platforma B2B musi więc umieć obsłużyć dowolną liczbę cenników, hierarchii cenowych, indywidualnych rabatów i promocji przypisanych do konkretnych grup klientów.

Lojalność klientów

Klient detaliczny, dokonując zakupów w Internecie, ma tak szeroki wybór, że najczęściej za każdym razem kupuje w innym miejscu. W przypadku niezadowolenia z produktu może dokonać zwrotu, a to powoduje, że w sprzedaży B2C bardziej niż przywiązanie liczy się satysfakcja z wybranego towaru i jego ceny.

Z kolei w przypadku e-Commerce w modelu B2B klienci najczęściej pozostają lojalni wobec kontrahentów, z którymi nawiązali udaną współpracę. Tym samym, jeżeli organizacja znalazła konkretnego partnera, który zaspokaja jej potrzeby, to współpracuje z nim tak długo, jak długo ta współpraca przebiega korzystnie. Z tego powodu budowanie długotrwałego zadowolenia i lojalności klientów jest niezwykle ważne w przypadku relacji B2B, a platforma sprzedażowa ma pełnić rolę narzędzia, które tę lojalność stale wzmacnia: przez samoobsługę, przejrzysty dostęp do historii, prosty proces reklamacyjny i natychmiastową dostępność informacji o statusie zamówień.

Wolumen i powtarzalność zakupów

Klient B2B nie składa jednego zamówienia na pojedynczy produkt. Składa dziesiątki zamówień miesięcznie, na kilkanaście lub kilkadziesiąt pozycji każde, często z koszyka powielanego co tydzień z niewielkimi modyfikacjami. To zmienia wymagania wobec interfejsu: listy produktów muszą pozwalać na szybkie wpisywanie ilości, import koszyka z pliku CSV albo zdjęcia, automatyczne podpowiadanie pozycji z poprzednich zamówień, obsługę wielu punktów dostawy w ramach jednego zamówienia. W dobrze zaprojektowanej platformie B2B złożenie kolejnego zamówienia powinno być kwestią minut, a nie powtórzeniem pełnego procesu zakupowego.

Kredyt kupiecki i formy płatności

Sprzedaż B2C kończy się wraz z zapłatą przy kasie. Sprzedaż B2B często zaczyna się wtedy dopiero na dobre. Standardem jest kredyt kupiecki z limitem, odroczone terminy płatności, faktury zbiorcze, płatności na konto, kompensaty, a w dużych organizacjach również autoryzacja zakupów przez przełożonego. Wszystko to musi być wbudowane w platformę, żeby handlowiec nie musiał ręcznie kontrolować każdej transakcji.

Rozwiązania informatyczne dla e-Commerce B2B

Wyjątkowa specyfika e-Commerce w modelu B2B wymaga przemyślanych i skutecznych rozwiązań handlowych. Jednym z nich jest platforma dedykowana klientom biznesowym. Wdrożenie odpowiedniego narzędzia tego typu pozwala skutecznie digitalizować sprzedaż i jednocześnie zachować właściwą równowagę pomiędzy jej automatyzacją a personalizacją doświadczeń klienta. Obecnie firmy działające w sektorze B2B nie mogą już traktować tego kanału sprzedaży jako ciekawostkę, a konieczność, dlatego wybierane przez nie rozwiązania powinny spełniać wszystkie potrzeby - zarówno organizacji, jak i ich klientów.

Celem wdrażania rozwiązań informatycznych dla e-Commerce B2B jest przede wszystkim wspieranie obsługi procesów sprzedażowych i budowania długotrwałej relacji z klientami biznesowymi. Platforma sprzedażowa umożliwiająca handel w modelu e-Commerce B2B pomaga w realizacji tych celów, zaczynając od momentu dostarczenia kontrahentowi wszystkich informacji, przez złożenie przez niego zamówienia, a kończąc na wygenerowaniu faktury oraz obsłudze płatności. Narzędzia wspierają także obsługę posprzedażową, wzmacniając lojalność klientów.

Czego oczekiwać od platformy B2B

Dobrze dobrana platforma e-Commerce B2B powinna zdejmować z handlowca powtarzalne zadania, żeby mógł skupić się na pracy, która faktycznie wymaga człowieka: rozmowach z klientami, negocjacjach warunków handlowych, reakcji na spadki sprzedaży. Z badań rynku wynika, że w typowej firmie handlowej B2B od 60 do 80 procent zamówień to zamówienia powtarzalne - zamawiane co tydzień lub co miesiąc przez tych samych klientów, w zbliżonym składzie. Takie zamówienia nie potrzebują handlowca. Potrzebują sprawnego interfejsu, który klient otworzy raz w tygodniu, potwierdzi koszyk i wyśle zamówienie.

Platforma musi również pokazywać klientowi to, co wynegocjowano offline: indywidualne ceny, rabaty, limity kredytowe, terminy płatności, dostępność towaru w konkretnej lokalizacji. Jeśli handlowiec musi przy każdej transakcji wyjaśniać, dlaczego system pokazuje inną cenę niż ustalona, oznacza to, że wdrożenie nie zintegrowało polityki handlowej z technologią. Efektem jest dublowanie pracy i stopniowe porzucanie platformy przez klientów i dział handlowy.

Integracja z ERP i pozostałymi systemami

Platforma B2B nie jest samotną wyspą. Żeby działała, musi ciągnąć dane z ERP (stany magazynowe, ceny, kontrahenci, dokumenty sprzedaży), z WMS (dostępność, rezerwacje, kompletacja), czasem z systemów DAM (zdjęcia produktów, dokumentacja techniczna) i z systemów płatności. Pełne gotowe integracje do popularnych ERP-ów obniżają koszt i ryzyko wdrożenia zwykle o kilkadziesiąt procent w porównaniu do budowy integracji od zera. To jest zasadniczy powód, dla którego warto wybierać platformy, które mają te integracje w standardzie, a nie dopisywać je w projekcie.

Obsługa handlowca i samoobsługa klienta w jednym miejscu

Tradycyjnie firmy handlowe prowadziły równolegle dwa systemy: CRM dla handlowców i sklep B2B dla klientów samoobsługowych. Skutek był przewidywalny - dane się rozjeżdżały, klient widział inne ceny niż handlowiec, a każda zmiana warunków wymagała ręcznego przepisywania w obu miejscach. Nowoczesne platformy B2B zamiast tego integrują rolę handlowca bezpośrednio w platformie sprzedażowej. Handlowiec pracuje z tymi samymi cenami, dostępnościami i limitami, które widzi klient, a jego dodatkowe narzędzia dotyczą raczej miękkich aspektów procesu: kalendarza, zdarzeń, zadań, celów sprzedażowych, monitorowania trendów zakupowych i reagowania na spadki.

Jak zacząć

Jeśli rozważasz wdrożenie platformy e-Commerce B2B, zacznij od rzetelnej analizy własnych procesów. Odpowiedz sobie na pytania: jakie typy klientów obsługujesz, jakie polityki cenowe stosujesz, jakiego ERP używasz, jakie są obecnie największe bolączki twojego działu handlowego, które zamówienia powtarzają się regularnie i nadają się do pełnej samoobsługi. Odpowiedzi na te pytania wyznaczą kierunek wyboru platformy i zakres wdrożenia. Kolejne artykuły w naszej bazie wiedzy przeprowadzą cię przez wybór platformy, porównanie rozwiązań dedykowanych i gotowych oraz korzyści z wdrożenia.

Najczęstsze pytania

Czym różni się e-Commerce B2B od B2C w jednym zdaniu?

e-Commerce B2B obsługuje powtarzalne zakupy między firmami na indywidualnych warunkach handlowych (ceny, rabaty, kredyt kupiecki, limity), podczas gdy B2C to jednorazowe transakcje detaliczne z jednolitym cennikiem. Ta różnica wymusza zupełnie inne wymagania na platformę sprzedażową.

Ile zamówień w typowej firmie B2B nadaje się do pełnej samoobsługi?

Z obserwacji wdrożeń: od 60 do 80 procent zamówień w typowej firmie handlowej B2B to zamówienia powtarzalne, składane regularnie przez tych samych klientów, o podobnym składzie koszyka. To właśnie te zamówienia są naturalnym celem przeniesienia do platformy samoobsługowej - odciążają handlowca bez utraty jakości obsługi.

Czy platforma B2B zastępuje CRM i ERP?

Nie. Platforma B2B współpracuje z ERP (stany, ceny, rozrachunki, kontrahenci) i może zawierać wbudowany moduł zarządzania sprzedażą (panel handlowca) zastępujący część funkcji CRM. ERP pozostaje źródłem prawdy dla danych finansowych i logistycznych, a platforma jest kanałem sprzedaży i obsługi.

Jakiej skali firmy opłaca się wdrożenie platformy B2B?

W praktyce wdrożenie platformy e-Commerce B2B zaczyna mieć wymierny zwrot dla firm handlowych i produkcyjnych o rocznych obrotach od około 20 milionów złotych oraz obsługujących co najmniej kilkudziesięciu aktywnych klientów biznesowych. Powyżej tego progu koszt wdrożenia zwraca się zwykle w kilkunastu miesiącach dzięki odciążeniu działu handlowego i wzrostowi średniego koszyka.